Маркетинг і поведінка споживачів у періоди енергетичної нестабільності

Цей матеріал підготовлений на основі практичних спостережень і робочих кейсів Vox Agency у сфері енергетичного маркетингу.
Ми продовжуємо досліджувати поведінку ринку та вплив інформаційних факторів на попит у B2B та B2C сегментах.

Ми працюємо на стику енергетики і маркетингу

Ми працюємо на перетині енергетичного бізнесу та маркетингових стратегій, і за останні сезони спостерігали одну тенденцію: енергетична поведінка українців змінилася не лише технічно, а й психологічно.

Як українці переосмислили світло

Останні роки навчили нас простій істині: світло — це комфорт, можливість працювати, навчатися, жити без поспіху й паніки. Це тепло вдома, стабільний інтернет, гаряча кава зранку та впевненість, що твій день належить тобі, а не графіку відключень. Ми почали цінувати його не як ресурс, а як частину нормального життя.
У моменти відключень ми навчилися імпровізувати. Павербанки, свічки на кожному столі, термоси з чаєм, теплі шкарпетки й термобілизна стали новим “дрескодом затишку”. Старі кемпінгові ліхтарики, які роками лежали в шафі, раптом ставали головними героями вечора. Кожен будував свій маленький план виживання: зарядити все, що заряджається, зберегти батарею на телефоні, підготувати, що робити без інтернету — і головне, не втратити відчуття стабільності.

Те саме відбувалося й у бізнесі: там, де вдома ми намагалися зберегти комфорт, компанії — зберегти процеси. Офіси переходили на гібридні графіки, команди — на внутрішні резервні джерела живлення, а керівники намагалися втримати стабільність роботи навіть у темряві. Багато хто облаштовував робочі пункти вдома, переносив зустрічі на години, коли було світло і шукав спосіб не втратити зв’язок із клієнтами та співробітниками.

Це історія про те, як українці переосмислили світло й побачили в ньому не просто електрику, а комфорт, спокій і контроль над наступним днем.

Як виникають хвилі попиту

Після перших хвиль відключень ринок енергетики в Україні почав рухатися за дуже зрозумілою, майже математичною логікою. Піки споживчої тривоги створюють піки попиту — не поступово, не плавно, а хвилями.
У період стабільності більшість людей думає про комфорт і економію. Але варто з’явитися новинам про можливі відключення — і поведінка змінюється миттєво. Google-запити “інвертор”, “акумулятор для будинку”, “резервне живлення” та “power station” стрибають у рази. Працюючи з попитом у реальному часі на рекламних ринках енергетичних рішень, ми бачимо, що під час інформаційного піку інтерес до резервних систем зростає у багато разів, що підтверджується поведінковими та пошуковими даними.

Після масованих обстрілів енергетичної інфраструктури у листопаді 2022 року запити українців щодо резервних енергорішень зросли з базових ~10-20 тис. на місяць до понад 2,3 млн лише за листопад. У грудні інтерес був на рівні близько 1,5 млн, а потім поступово стабілізувався до 50-200 тис. запитів щомісяця.

Подібна динаміка повторилась улітку 2024 року — після нової хвилі атак та часткових відключень обсяг пошукових звернень знову перевищив 1,6–1,78 млн на місяць. Після цього він знизився і тримався на рівні близько 300 тис. на місяць до кінця 2024 року. На початку 2025 попит повернувся до умовно «спокійного» рівня — близько 50 тис.

За нашими спостереженнями, найбільший інтерес демонструють мешканці великих міст та регіонів із більшою концентрацією бізнесу та інфраструктури: Київ — близько 28,6%, Львівська область — 11,4%, Дніпропетровська — 8,8%, Київська — 6,3%, Одеська — 5,7%, решта регіонів — приблизно 39,2%.

У періоди стабільної енергоситуації близько 64% запитів надходить зі смартфонів. У моменти відключень та пікового інтересу ця частка зростає до 77%, що означає приблизно 20% приріст мобільної активності, і підтверджує мобільно-центричний характер поведінки аудиторії під час криз.

Діапазон вартості запитів у контекстній рекламі коливався від 0,36 грн за “інвертор це” до 197 грн за “замовити інвертор”.

Що відбувається в бізнесі під час піків

У моменти енергетичних криз вибухає і внутрішня кухня ринку. Відділи продажів компаній, які працюють із системами автономного живлення, миттєво перевантажуються: телефонні лінії не замовкають, менеджери працюють на максимум, але не встигають опрацьовувати всі звернення. Це помітно по всіх кампаніях, з якими ми працюємо: навантаження росте швидше, ніж пропускна здатність відділів продажів. Популярні моделі обладнання викуповуються надшвидко — і багато хто приходить уже тоді, коли “все розібрали” і залишається тільки чекати постачання.

Монтажні бригади проходять те саме. У пікові періоди питання “чи можете встановити завтра?” перетворюється на запис на кілька днів, а то й тижнів уперед. Людям потрібно “на вчора”, а ринок відповідає в темпі, який дозволяє реальність: є попит — є черги; є черги — є очікування.

Новий споживач і зміна попиту

При цьому по ринку чітко видно одну закономірність:
попит на ДБЖ (інвертор + акумулятор) в таких випадках зростає значно швидше, ніж на СЕС.
Сонячна станція — це довгострокове рішення. Резервна система — це відповідь на ризик тут і зараз.
У періоди енергетичної турбулентності люди обирають не економію, а стабільність. Саме тому сьогодні перший крок більшості — не СЕС, а система резервного живлення.

По наших оцінках і ринкових даних:
— частка запитів на СЕС у пікові періоди може знижуватися на 30-50%,
— запити на резервні системи, навпаки, зростають,
— середня конверсія в ліди падає — аудиторія розширюється,
— збільшується частка людей, які лише знайомляться з темою,
— кількість уточнювальних питань і потреба у поясненнях зростає в рази.

Тобто попит збільшується — але середній рівень підготовленості клієнта знижується.
А це означає зміни в маркетингу.

Нова роль маркетингу в енергетичних нішах

Раніше аудиторія була вужчою й більш усвідомленою. Зараз вона різко розширилася. Реклама в такі періоди збільшує охоплення у рази — і разом із цим зростає кількість лідів. Але кількість не дорівнює якості.
Стратегія “зберемо заявки, а далі менеджери розберуться” начисто перестала працювати.
Почалася ера інформативних та унікальних воронок:

— Постійна кропітка сегментація аудиторій — кастомні бази, виключення, комбінації інтересів і поведінкових сигналів, що дозволяє працювати тільки з актуальними групами.
— Креативи стали набагато інформативнішими: людина має зрозуміти, що купує і навіщо.
— Відео замінили сухі технічні тексти — вони показують користь, а не характеристики.
— Посилена увага до змісту текстів: акцент на зрозумілій, структурованій комунікації, що пояснює суть рішень і знімає страхи та питання ще до контакту з менеджером
— Лендінги побудовані так, щоб проінформувати перед тим, як зібрати заявку.
— Воронки працюють не на швидкість, а на якість контакту з підготовленим клієнтом.
— Основна мета — не збільшення трафіку, а підвищення рівня обізнаності ринку.

У нашому досвіді кампанії, побудовані на такій логіці, дають не просто більше звернень, а кращу якість діалогу ще до контакту з менеджером.

Тобто завдання реклами — підготувати людину до якісної розмови.

Якщо цього не зробити, відділ продажів завалюється масою “холодних” заявок. Менеджери витрачають час на базові пояснення, а тим часом реальний клієнт, готовий купувати, може чекати дзвінка 2–3 дні. Часто — не дочекається. Іде до тих, хто відповів швидше. Компанія втрачає попит не тому, що продукт гірший, а тому що не встигла опрацювати звернення вчасно.

Тому сьогодні цінність — не просто у кількості лідів, а у якісному, освіченому лідові, який уже розуміє, що йому потрібно та навіщо.

Продуктова еволюція: від стабільності до енергонезалежності

Із боку продукту тенденція очевидна.
У зимовий період попит на сонячні станції традиційно знижується — це сезонна динаміка. Але цього року сезонність накладається на ще один фактор: блекаут. У пріоритеті стає негайна автономність, а не довгострокова економія.
Тому першим рішенням для більшості є інвертор з акумулятором — він дає результат одразу: світло є, ритм життя збережено, а система готова для подальшого підключення СЕС.

Фактично “інвертор + АКБ” стає базою, фундаментом майбутньої сонячної станції, а не альтернативою їй. СЕС не зникає з планів — просто з часом переміщується на другий етап. Спочатку люди закривають питання стабільності, потім — будують повну енергетичну незалежність.

І чим сильніший інформаційний шум на ринку, тим більше виграють ті, хто не просто рекламує обладнання, а веде клієнта від тривоги до поінформованого рішення — і робить це швидше та зрозуміліше за інших. Ми бачимо цю трансформацію щодня в роботі з енергетичними компаніями: ринок стає не лише конкурентним, а й більш зрілим.

Підсумок

Ми перестали сприймати електроенергію як щось очевидне. Вона стала не фоном, а стратегічним ресурсом — частиною нашої автономності та здатності планувати завтрашній день без сторонньої гарантії стабільності. Ринок теж змінився: резервні системи стали стартовою точкою автономності, сонячні станції — наступним кроком, а головною валютою стало не обладнання, а розуміння. Ми більше не чекаємо стабільності — ми створюємо її самі. І той, хто допомагає робити це свідомо й без хаосу, фактично формує майбутнє енергетики в Україні.

Цей матеріал підготовлений на основі практичних спостережень і робочих кейсів Vox Agency у сфері енергетичного маркетингу.
Ми продовжуємо досліджувати поведінку ринку та вплив інформаційних факторів на попит у B2B та B2C сегментах.